🕖 Lesezeit: 4 Minuten | 🖊️ Von Michael Drawe & Katrin Heimberg | 📅 Update am: 14. Juni 2022
E-Commerce trifft Deutsches Rotes Kreuz Minden
Was hat das Thema „Helfen“ mit unseren angehenden Kaufleuten im E-Commerce zu tun?
Auf den ersten Blick schließt sich das zunächst aus. Jedoch benötigt das Thema „Helfen“ in unserer Gesellschaft eine gewisse Aufmerksamkeit und diese wird auch verschafft durch die Marketing-Instrumente des E-Commerce.
Das Deutsche Rote Kreuz hat beim Thema „Helfen“ eine tragende Rolle. Die Hilfe ist sehr differenziert und reicht von lokal bis hin zu global. Die Arten der Hilfe sind entsprechend vielfältig. Um dieser Vielfältigkeit gerecht zu werden, ist auch die Organisationform des Deutschen Roten Kreuzes granular.
Selbst der lokale Kreisverband Minden des Deutschen Roten Kreuzes hat schon sehr viele unterschiedliche Aufgaben und Angebote rund um das lokale Thema „Hilfe“. Um dieser Vielfältigkeit Reichweite und Aufmerksamkeit zu verschaffen, unterstützen die Berufsschüler*innen der Kaufleute im E-Commerce den Kreisverband durch digitale Werbeanzeigen. Die Anzeigen werden bei der Suchmaschine Google geschaltet und erscheinen im Kontext der Suchabsicht des Users.
Der Geschäftsführer des Kreisverbands, Herr Hans-Jürgen Weber, zeigt sich sehr aufgeschlossen gegenüber dieser Form der digitalen Werbung. Frau Corinna Mertens, Assistenz der Geschäftsführung, merkt an: „…, dass in manchen Bereichen, wie z. B. Plätze für Kinder in unserer Tagesstätte in Petershagen oder Plätze in unserer Autismus-Ambulanz sehr stark nachgefragt werden. Gleichwohl interessiert uns diese Form des digitalen Marketings sehr, da wir Erfahrungen sammeln und die Zielvorgaben für die Berufsschüler*innen im E-Commerce anpassen können.“
Die Schülerinnen und Schüler haben die Ziele von Frau Mertens erhalten und schalten, betreuen und optimieren ca. 50 verschiedene Werbeanzeigen bei Google. Im Zeitraum vom 11.05.2022 bis zum 12.06.2022 wurden die Anzeigen 13.135 mal angezeigt (Impression). Davon wurde 927 mal auf die thematische Unterseite des Kreisverbandes geklickt. Das entspricht einer Klickrate (CTR) von über 7 % und liegt damit über den Vorgaben.
Die Anzeigen sind nicht kostenlos, sondern der Anzeigenersteller – in diesem Fall der Kreisverband Minden (DRK) – zahlt pro Klick des Users auf diese Anzeige Geld an Google. Der Suchmaschinenbetreiber Google hat ein spezielles Programm für Nonprofit-Organisationen (google grants). Ist die Nonprofit-Organisation offiziell von Google akkreditiert und zertifiziert worden, stehen jeden Monat 10.000,00 US-Dollar als „Klick“-Budget für Werbeanzeigen zur Verfügung. Das Geld ist zweckgebunden und kann nicht z. B. für eine neue Büroausstattung ausgegeben werden – trotzdem ist es ein echtes Budget. Dieses wird von den zukünftigen Kaufleuten im E-Commerce dafür genutzt, um den vielfältigen Themen des Kreisverbandes des Deutschen Roten Kreuzes Aufmerksamkeit zu verschaffen.
Die Schüler*innen haben ihr Vorgehen in schriftlichen Reports dokumentiert. Als Meilenstein der Kampagnen berichten die Schüler*innen ihrem Auftraggeber – dem Kreisverband (DRK), vertreten durch Herrn Weber, Frau Mertens und Frau Andrea Feyfar (Verantwortliche für die Autismusambulanz) in Form von Interviews.
„Für uns als Berufsschule ist diese Konstellation unglaublich ergiebig. Unsere Schülerinnen und Schüler erledigen die Arbeit einer Internet-Agentur, die mit realem Geld und Tools und einem echten Kunden zusammenarbeitet. Ich möchte insbesondere Frau Corinna Mertens danken, die immer ansprechbar ist und Geduld bei dem langwierigen Akkreditierungsprozess durch google.org gezeigt hat.“, erklärte Michael Drawe, Bildungsgangbeauftragter für den Bereich Kaufleute im E-Commerce.
Die Anzeigekampagnen werden gepflegt und laufen – einmal eingerichtet – weiter.
Wie funktioniert Google Search-Engine-Advertising (SEA)?
Der User am Handy oder Desktop hat eine Frage oder ein Problem. Also gibt er diese Frage stichwortartig auf der Startseite der Google-Suchmaschine in den Suchschlitz der Google-Suche ein. Das kann die Frage nach dem Wetter in Minden oder den aktuellen Ergebnissen zur Fußball Bundesliga sein. Genauso kann nach bestimmten Nachrichtenthemen oder Interessen gesucht werden. Das sind in diesem Fall alles informale Suchbegriffe. Google versucht die Intension, also das Anliegen des Users zu erahnen und ihm das beste Suchergebnis zu liefern.
Bei der Suche nach dem Wetter spuckt die Suchmaschine in der Regel das Wetter von Deutschland oder sogar das Wetter von Minden aus. Es werden also Webseiten empfohlen, die dem User weiterhelfen und diesen informieren. Bei „Rasenmäher Roboter“ werden dem User sicherlich Testberichte geliefert oder gar Webseiten mit sehr gutem Content zum Thema „Rasenmäher Roboter kaufen“ ausgeliefert – kaufen wäre hier ein transaktionaler Suchbegriff als sogenanntes Keyword.
Diese – von Google für „als beste bewertete“ – Antworten bzw. Webseiten werden zur sog. organischen Suche gezählt (SEO). Diese organischen Webseiten haben sehr gut gemachte Inhalte mit hoher Expertise und Vertrauen wie z. B. Wikipedia.
Schaut man genau auf die Antworten der Suchmaschine, sind die ersten Antworten nicht organisch. Über jeder dieser ersten bis zu vier Webseitenempfehlungen steht als kleiner Text “ANZEIGE”. Das heißt, diese ersten Plätze können in einem Bieterverfahren käuflich erworben werden. Klickt der User auf die Anzeige, so landet er auf einer bestimmten Webseite – der sogenannten Landingpage. Google erhält für diesen Klick z. B. 5,00 Euro. Beim Keyword „Rasenmäher Roboter“ sind es lt. dem Tool „Keyword – Planer“ tatsächlich nur ca. 1,30 EUR pro Klick mit einem Suchvolumen von über 40.000 Suchanfragen pro Monat.
Welche Aufgabe haben unsere angehenden Kaufleute im E-Commerce erfüllt?
Es galt zu ermitteln, welche Zielgruppe welche thematischen Keyword-Kombinationen in den Suchschlitz bei Google eingegeben haben. Bestimmte Keywords können auch ausgeschlossen werden. Danach wurden ansprechende Anzeigentexte und Varianten mit exakten oder ähnlichen Keywords eingepflegt. Die Zielgruppe wurde geotechnisch bestimmt. Anhand der Vielzahl der Anzeigen-Varianten wird A/B getestet. Was funktioniert gut? Was nicht? Welcher Anzeigentext ist ein Renner oder Penner?
Benötigt z. B. der User eine Beratung und Hilfe zur Rückkehr in seine Heimat (beim aktuellen Ukraine-Krieg denkt man sicherlich gerade jetzt nicht an eine Rückkehrberatung), so erscheint evtl. die folgende ANZEIGE und hilft weiter. Es wird generell durch den Link auf die entsprechende Landingpage des DRK hingewiesen und eine Telefonnummer kann eingeblendet werden.
